ABOUT

WEB PROJECTS

ESSAYS (doc)

PR в Интернет

Что такое PR в Интернет?

Существует огромное множество определений public relations. Филипп Котлер определяет PR как спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. Скот Катлип, Аланн Центер и Глен Брум в своей книге Effective Public Relations определили public relations как одну из задач менеджмента компании, которая определяет, создает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами, от которых зависит успех или неудача деятельности компании. Роль PR как одной из задач управления компанией также подчеркивается в наиболее цитируемой в современном мире PR книге Джеймса Грунига и Тодда Ханта Managing Public Relations. По мнению авторов PR — это управление коммуникациями между компанией и ее группами воздействия. Пожалуй, одно из лучших определений дали Лауренс Лонг и Винсент Хазелтон, которые определили PR как коммуникационную функцию менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения целей компании.

Интернет-PR - комплекс онлайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общего PR компании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть интегрирован с другими маркетинговыми активностями компании.

Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит коммуницировать мессаджи компании с максимальной эффективностью. В этой статье я постараюсь рассказать о некоторых особенностях Интернет PR.

Как использовать Интернет для проведения PR–исследований?

Отправная точка любой PR кампании — исследование. Интернет позволяет PR специалисту проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места.

Самый простой способ узнать, что знают во всемирной сети Интернет о компании и ее товарах и услугах, — воспользоваться поисковой системой. Наберите в www.yandex.ru или www.google.ru имя Вашей компании и посмотрите, сколько веб–страниц выдаст поиск. Уверен, многие из них представляют интерес для Вас как PR специалиста.

Также с помощью сети Интернет Вы можете мониторить печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это. Самый простой — составить список веб–адресов приоритетных для Вашей компании СМИ. Заходите на эти Интернет–адреса каждое утро, точно так же, как Вы каждое утро просматриваете любимые газеты. Только в Сети Вам не нужно тратить время, чтобы понять, есть ли в этом номере упоминание Вашей компании или нет, достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное Вам ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст Вам список упоминаний Вашего ключевого слова в данном издании.

Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные Интернет–службы, которые позволяют мониторить десятки и сотни печатных СМИ по одному веб–адресу. Например, на сайте Публичной Интернет библиотеки www.public.ru в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов, начиная с 1990 года. Если Вас интересует мониторинг зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com). К сожалению, этот ресурс является платным: чтобы получить доступ к архивам вы должны будете оплатить услуги сервера с помощью международной кредитной карты.

Другим бесценным источником информации об отношении к Вашей компании среди пользователей Интернет могут быть он–лайн форумы и конференции. Например, для PR–менеджера автомобильной компании может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.auto.ru, а для представителей операторов сотовой связи аналогичную информацию можно найти на сайте www.sotovik.ru. Как найти конференцию, полезную с информационной точки зрения для Вас? Прежде всего, опросите Ваших коллег, знают ли они он–лайн конференции, посвященные Вашему сектору рынка. Если опрос коллег не дал необходимого результата v воспользуйтесь поисковыми системами. Как часто необходимо мониторить веб–конференции? Точного ответа на этот вопрос не существует. Частота мониторинга зависит от важности обсуждаемых тем. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим — раз или два раза в неделю, третьи могут мониторить Интернет–конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR служба обязана мониторить наиболее популярные веб–конференции в режиме реального времени. Также регулярный он–лайн мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг.

Как правильно писать PR–тексты для Интернета?

Прежде чем мы перейдем к обсуждению, как правильно писать тексты для сети Интернет, давайте поймем, почему тексты для сети должны отличаться от стандартных материалов, которые PR специалисты готовят для офф–лайн медиа. Первое, что должен понимать специалист по PR, работая с Интернет, это то, как пользователи читают в сети. В отличие от чтения книги или газеты, он–лайн читатели сканируют или просматривают страницу на экране в поиске ключевого слова, релевантного теме, которая их интересует. Пользователи Интернет не читают тексты с первого слова до последнего, предложение за предложением. Таким образом, работая над текстом для сети Интернет, не нужно создавать длинных страниц, содержащих большое количество сложных оборотов, скрывающих главный смысл того, что Вы хотите сказать. Убедитесь, что Ваш текст удобен для быстрого просматривания, используйте смысловые заголовки и подзаголовки (достаточно прочитать подзаголовок, чтобы понять чему будет посвящен данный абзац текста). Выделяйте ключевые слова или словосочетания, которые на Ваш взгляд лучшим образом иллюстрируют Вашу мысль. Вы можете использовать более жирные начертания шрифтов, шрифт другого размера, любой эффект, который позволит читателю «выдернуть» главное слово из общего контекста с первого взгляда. Избегайте длинных абзацев: каждый абзац должен быть посвящен только одной идее. Чаще используйте выделенные списки, содержащие короткие предложения.

Еще один важный принцип написания текстов для сети — принцип «обратной пирамиды». Также как и в газетной публикации, наиболее важная информация должна быть вынесена в самое начало текста, а остальное пространство должно быть использовано для объяснений и комментариев. Если текст, который Вы хотите донести до Вашей аудитории, занимает не одну экранную страницу, лучше разбить такой текст на несколько взаимосвязанных гиперссылками разделов, каждый из которых будет построен по принципу «обратной пирамиды».

Одно из основных отличий текстов для Интернета — это тон. Так как текст на экране монитора безличен, пользователь не держит в руках книгу в удобном переплете, у него не остаются следы на пальцах от типографской краски. Единственная точка контакта между пользователем сети и Вами v это слова на экране компьютера. Именно поэтому принцип «пишу как говорю» — во многом обычная практика для Интернета. Текст для сети Интернет должен быть максимально персонализирован и неформален: постарайтесь максимально использовать личные обращения «Вы» и «Ваш».

И, наконец, только потому, что читать с экрана монитора не так удобно, как с листа бумаги, совсем не значит, что Вы не можете сделать Ваш текст чуть более удобным для зрительного восприятия Вашими читателей. В оформлении старайтесь использовать шрифты без засечек, внимательно следите за цветами шрифта и фона. Темный шрифт на светлом фоне хорошо использовать для достаточно длинных страниц. Светлый шрифт на темном фоне также может быть эффективен, но такими сочетаниями лучше не злоупотреблять.

Как сделать веб–сайт компании полезным для журналистов?

Любая PR–кампания в Интернете начинается с домашнего сервера Вашей организации. Уверен, Вы уже многое знаете о том, каким должен быть Ваш сервер, какие технологии лучше использовать, какие разделы должны быть. Но какую информацию хотят найти журналисты на сайте Вашей компании? Чтобы понять это, давайте посмотрим на результаты исследования, проведенного Школой Журналистики Колумбийского Университета (США) в 2000 году. Целью исследования было определить, как журналисты используют Интернет. Согласно данным, полученным в результате опроса представителей 4 000 журналов и газет по всей Америке, большинство журналистов используют Интернет для поиска информации, необходимой для написания той или иной статьи, 52 % всех опрошенных используют сеть для поиска фотографий и изображений, также журналисты используют Интернет для поиска финансовой информации о деятельности компании, биографии руководителей и т. д.

К сожалению, многие специалисты по PR недооценивают потенциал корпоративного веб–сервера. Сейчас большинство серверов российских компаний содержит только базовую информацию: основные направления деятельности, руководство компании, последние новости и т. д. Тем не менее, создание специального раздела для прессы позволит не только серьезно облегчить работу специалиста по PR, но и изменить общее представление журналистов о Вашей компании. Какая информация должна содержаться в таком разделе? Да все, что может потребоваться журналисту при написании статьи о Вашей компании. В качестве удачного примера создания раздела для прессы можно привести корпоративный сайт компании Electrolux (www.electrolux.com). Здесь в свободном доступе хранится архив пресс–релизов компании за последние несколько лет. При этом все пресс–релизы изначально разделены на два раздела — новости о новых продуктах и пресс–релизы, посвященные деятельности компании. Фотографии новых продуктов компании, штаб–квартиры компании, фотографии основных топ–менеджеров компании, исторических продуктов — все эти изображения доступны на сайте компании, в разрешении допустимом для полиграфии. Кроме того, здесь журналисты могут найти тексты выступлений и презентации руководителя компании на различных конференциях и симпозиумах, финансовые отчеты о деятельности компании и, что немаловажно, контактную информацию лиц, ответственных за работу со СМИ в различных офисах компании.

Какие PR–мероприятия можно использовать он–лайн?

Он–лайн PR–мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Они помогают наилучшим образом коммуницировать месседж компании, но он–лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кетеринг и т. д. В большинстве случаев он–лайн активности не заменяют «живые» PR–мероприятия, а лишь дополняют их. Какие он–лайн PR–мероприятия бывают? Вот лишь только некоторые из них:

Рассылка новостей по он–лайн СМИ. Рассылая новости в он–лайн СМИ, не забывайте, что здесь работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Во–первых, вы должны очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны Ваши новости и кому конкретно в редакции нужно отправлять эти новости. Ни в коем случае не пользуйтесь веерными рассылками. Журналисты он–лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, Вы рискуете потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о Вашей компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс–релизов. Для наиболее эффективной работы с он–лайн СМИ составьте подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно укажите темы, по которым работает журналист, постарайтесь занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс–релизы от Вашей компании или статьи, которые писал этот автор ранее. Однажды составив такую базу, в дальнейшем Вам будет удобнее составлять список рассылки пресс–релизов. Непосредственно отправляя пресс–релиз по электронной почте, обязательно укажите в теме письма краткое название пресс–релиза, по возможности не используйте вложенные файлы, лучше поместите Ваш пресс–релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации отправляйте приложением к электронному письму только после того, как заручитесь на это согласием журналиста.

Он–лайн интервью и пресс–конференции. Многие он–лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет–газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2—3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он–лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10—15 вопросов. Он–лайн интервью — довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)

Он–лайн промоушн. Он–лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. Вы найдете в Сети огромное количество Интернет–сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб–сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие FMCG товары, также используют он–лайн промоушн. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько он–лайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от Липтона. Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом этого бренда. Он–лайн промоушн не обязательно проводится на фирменном сервере компании. Например, в 2002 году компания Durex организовала он–лайн конкурс для посетителей сайта www.auto.ru.

Интернет–трансляция. Интернет–трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru. проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.

Когда используются он–лайн мероприятия? Любые он–лайн PR–активности должны быть частью общей PR–политики компании. Прежде чем проводить любые PR–мероприятия он–лайн, оцените, насколько они будут эффективны для Вашей компании. Имеет ли Ваша целевая аудитория регулярный доступ в Интернет, достаточно ли быстрый это Интернет, чтобы принимать видео трансляции? В любом случае, если Вы считаете, что у Вашей компании есть аудитория в Интернете или Вы считаете, что у Вас есть продукт или услуга, которые могут заинтересовать посетителей всемирной Сети, попробуйте реализовать пилотную он–лайн PR–кампанию и если результаты, которые Вы получите, окажутся положительными — смело включайте Интернет инструменты в будущие PR–кампании.

(c) Elena Guk, 2005

mailto:elena_guk@gorodok.net